中信出版集团执行总编方希在视频业务上有点忙。
她带领的中信出版内容电商部2022年首次试水长视频的拍摄与制作，自2022年3月开始，先后与百度及腾讯视频合作推出两档长视频节目“深夜书房”和“赵冬梅讲宋史”，前者获得了国家广播电视总局第二季度“优秀网络综艺作品”，后者也成为腾讯年度最有影响力知识栏目之一；在自播方面，内容电商部旗下直播间“中信出版官方旗舰店”和“中信精选书品”长期位列《出版人》杂志自播排行榜前列，在刚刚过去的北京图书订货会上，“中信出版官方旗舰店”更是在两天半的时间里创下超过300万元的销售额，位居出版机构第一，在同一播出时段超过了咖啡、美妆等旗舰店，成为抖音旗舰店排行榜第一。
尽管在长视频和直播领域都取得了优异的成绩，但方希认为，出版机构在当下仍然应以短视频为核心。那么，长视频对出版机构的价值究竟在哪里？它是否能对出版业的主营业务产生正向影响？出版业度过了最初的“蛮干抢上”阶段，今天我们又该以何种心态面对短视频和直播？带着这些问题，《出版人》杂志采访了方希。
01
做直播最终指向利润
《出版人》：过去一段时间，短视频一直是大多数出版机构的首选。但随着疫情形势的缓解，您认为短视频的重要性会有所下降吗？
方希：不会，短视频的空间会更大，在疫情告一段落之后，线下的部分也会加入进来。
线下有很多线上不可取代的功能，包括作者和读者之间的深度交互。作者写书不完全是输出，当他听到一个好问题的时候，也能得到有价值的回馈和补养。
线下的东西能不能在线上播？肯定可以，它似乎并没有增加更多的成本，但是怎么录怎么播是个问题。比如在线上直播线下活动，机位怎么放、灯光怎么打、有没有拍摄脚本、镜头怎么切——让线上的人想看到的东西一下就能切到眼前，都是直播的基本功。这就需要从前期策划开始，兼顾线下和线上。不少图书活动就是拿个机器摆着，做得糙，大家都不喜欢，这很正常，最终播了个寂寞。
线下的长视频直播很多时候是给短视频做素材，直播素材做剪辑特别考验编导对关键信息的抓取能力，更考验用短视频的逻辑组接、包装能力，既看到嘉宾的个性，避免信息传递时以偏概全，又有传播力。短视频编导是个综合素养要求很高的岗位，不仅要懂短视频的传播特性，更要深入切近图书和话题。我们现在的短视频队伍还不够强，还在成长中。
《出版人》：过去出版机构为了尽快在短视频、直播这个领域做出声量，他们考核的核心主要是GMV而非利润，您怎么看待这种心态？会产生什么问题？
方希：我们先要认清一个现实，对于有一定规模的出版机构而言，内容电商上的发力包括自播和CPS两个部分，从现在的渠道分布上看，自播业务原则上并不高于平台销售，除非商业模式发生激变，一段时间内这种情况会延续。很多出版机构觉得直播做GMV就可以，不用去管利润。这是一个新渠道成长的阶段性诉求，一直如此会违背商业规则，GMV优先的操作方式一定要换来点什么，最值钱的是团队对数据的强敏感性和对盘感的把握。
一个渠道通路始终处于亏损状态，对这个通路的价值就会被低估，逐渐也不会有优质出版社投放优质资源。继而在大流量平台中，也难免会出现良莠不齐，甚至盗版、低价劣质书充斥的恶劣局面。新渠道的价值一定是在持续投入后，产生盈利拐点，让优质图书遍布新渠道，平台和出版社才能行稳致远。另一方面，出版社的品牌从来不体现在直播间卖了多少，而在于出版物深度渗透和回应社会议题。
展开全文
只做GMV肯定会影响出版机构在其他平台上的整合，这样一来发行销售就不是一盘棋，会天然产生矛盾，用简单的管理手段无法抹平，它形成了今天图书营销的新问题，但这一定能解决，也必须要解决。解决方案取决于两个东西，一是自播业务是否能快速发展到一定阶段，不倚赖低价获取GMV。二是对考核制度随着发展阶段做实时调整。事实上主播和运营经历一定的时间就能知道，价值维度拉满才是获得用户和GMV的有效路径，不求利润的直播间销售伤害了出版社销售的一盘棋，平台电商和达人系统都会有较大抵触。这根本上是个业务和管理发展必有的错位阶段。
中信出版还是一个强管控体系，发行的同事们很有大局观，力争给直播间留出一定的时间和空间，自播系统的同事们尽快走出GMV优先，把错位的步伐跟上去，逐渐同频，问题大部分可获得解决。
我们肯定是要求直播间有利润的。现在已经逐渐把直播间财务管理从报表管理简化成公式管理，输入相关数据，主理人就知道需要调整哪些数据，能给你多少投流费用，盈利点在哪里。直播间在公式内有很大优化动作的空间。对有一定基础的直播间，这是很好用的工具，用公式设立边界，而不是做思想工作，思想不用来做这么基础的事。我们调整了公式之后效果很明显，整场ROI到了30、40，甚至能达到50多。
另外，要注意内容电商渠道产品的特殊性，部分产品在包装和版本上有独家性，和大市场的销售价格就不会有冲突，用户也很希望能在直播间买到特殊的版本。这里牵涉到内容电商的品区概念，有些书用来做直播间的健康数据，有些书用来做利润。如何有效分配它们在直播间的露出和出场形式，这在其他行业已经是很成熟的事，只是销售产品变成书之后，大家反而有一些杂念。对电商规则的了解，能帮助我们更清晰地知道如何传递图书价值，不要被杂念裹挟。
02
要向行业开放
《出版人》：对于图书直播这件事，经过这么多场的直播实践，您对它有没有什么新的认识？出版机构怎么样才能从抖音上挣到钱？
方希：中信出版内容电商第一间有规划、成建制做的大众图书直播间是2022年3月底开始首播，少儿直播间时间长一点，从GMV到影响力都高于大众直播间。
对我们而言，大众图书的直播一定是面向全行业的优质图书，针对账号的基础用户提供服务，而不是出版机构为了卖掉自己的书去做直播，那样SKU的更替、直播间的风格都会受到限制。中信直播间的成交中同行的书品占60%以上。
直播电商也叫内容电商，只是大家对什么是内容有参差的理解，短视频是内容，深入的内容阐发是内容，卖场型主播、场景、道具也是内容。我们曾经尝试在销售场中嵌入一些深度讲解，这个实验让我们知道，内容属性的直播就认真做内容，提高场观。销售属性的直播，就严格按照直播结构和运营要求来。不用老想着二合一，底层逻辑不一样。但在渠道品牌已经成立和有大IP主播后，直播场就会综艺化，二合一只要把握一定的尺度，会变得可行，但这始终会是一柄双刃剑。
盈利是商业的基本属性。销售商要全盘考虑控制售价、提高服务能力、按照品区的逻辑去建立品库，注意排品和投流节奏。这是从技术上说的。我面试一些做过两三年直播的小朋友，发现他们基本处于野生直播状态，听不懂什么是ROI，不理解千观成交通过什么手段提升，看不懂大屏，在数据变化的节点不能拿出对应的动作。这不可能做好直播，更谈不上盈利。
还有一点也很重要，出版机构不要把抖音等内容电商通道当成一个单一的渠道去做，而要做全渠道布局。有些书特别适合抖音，那就应该抖音渠道优先一段时间，其他渠道暂且不动；但另外一些书是可以不上抖音的，其他渠道的规划可以更深细，完全不考虑抖音的影响。
《出版人》：中信出版的自播业务是否会更大范围地向行业开放，对合作方有什么期待？
方希：目前我们的图书直播业务和CPS业务已经是全行业开放，比如之前跟老牌大社中华书局做的联合场播，也能做到超50万的GMV。场播是一个方面的合作，主要合作的出版社具备如下特点：产品整体有特色、产品层次较多、价格带比较丰富，比如既有几十元，也有两三百、上千元的优质产品，基本盘能支撑起的场播。
另一方面就是选品，除了跟我们有合作的一些大社外，还有大量的中小型出版社的精品图书也是我们寻觅的对象，尤其是历史、哲学、科普、经济学、心理学、艺术史等方向的好书，也包括文学类的经典和现代经典系列，我们希望能在价格没有打乱的情况下，吸纳更多的供应商。
中信出版的两个大众直播间，目前是行业内少有的能卖收藏级图书的直播间，单价一两千甚至四五千一套的书在直播间都有成交。有些出版社的看家书定价较高，在中信的直播间首发，我们也都努力做到双方的期望值。但这不是主流。我们销售的主流还是在作者和内容上都有充分背书的好书。遇到这些好书，在合作条件合理的情况下，做真正对用户有独特性、区别性的特别策划和制作，共创渠道特品也是我们的合作方向。我们的CPS团队也面向全行业，希望优秀的同行能把一些图书交给我们的CPS团队，向我们的达人体系分发。条件成熟的，还可以和达人一起共创特品。
中信出版官方旗舰店直播间在北京图书订货会上
03
内容的传递方式永远要向主流方式靠近
《出版人》：中信出版与百度联合出品了一档视频谈话节目“深夜书房”，后来又和腾讯视频合作做了“赵冬梅讲宋史”的节目，为什么会在这个时间点投入资源做长视频？
方希：内容在不同时间阶段有不同的表达口径和方式，出版业的内容传递方式永远要向主流方式去靠近。既然视频化的表达是一个不可逆转的趋势——之前是短视频，现在长视频也越来越重要，我们没有理由不去尝试它。
在我看来，知识型的KOL，包括知识型的机构，未来是有机会的，但它在机构中不会短期内就爆发成一个几亿的业务，你要为将来可能发生的变化做好准备。我们现在做长视频，是要最精简的人员以及最专业的外包合作方式，保证自己有个嫡系队伍，招之能战，战之能胜。
“深夜书房”录制现场
《出版人》：以你们当前的实践来看，出版机构做长视频可能会起到哪些作用？对图书业务是不是能产生正向作用？
方希：通过这个节目卖书不是我们的目的，做直播肯定比在这卖的书多。“深夜书房”对于我们而言的核心功能是锻炼了长视频队伍。我可以有底气地说，我们现在有出版行业中专业性领先的视频队伍，从前端策划到拍摄，到后期剪辑、包装，直至交付，可以做到全链路服务。视频中心的后期制作可以达到接单无上限，这部分能力我们已经对外开放，做了一些to B的业务。
前一段时间MCN组的同事告诉我，B站的同学在跟我们沟通，觉得我们做的作者向视频质量不错，探讨有没有更深入的外包合作方式。视频的合作是一个比较漫长和复杂的过程，对双方的目标、专业性和节目精神气质的把握需要一定的磨合，这件事还在沟通的过程中，仅代表了专业机构对我们视频制作能力的些许肯定。
不管是从播放量、大众的接受度、专业人士的认可，还是广电总局的认可等角度来看，“深夜书房”做到了一个视频节目的基本面。我们无法预知未来长视频的商业变现路径来得有多快，有多宽，但如果不做，连跟上可能性都没有。
从更实际的角度来说，它还是属于内容服务，也可以看作是对作者的延伸服务，这个事让我们的很多作者觉得很开心，即使是原先粉丝量不太高的作者，在这之后也不断有人来找他参加节目或者活动，他们会觉得中信玩的这些东西还挺有趣，增加了一个作者发声的渠道，也提升了他们的社会影响力。
我们不能夸张地说一个长视频节目能给别人带来什么，但确实有很多用户在看这个节目的时候，会感受到图书的魅力，在泛娱乐的视频环境下，大家觉得聊娱乐、社会和生活话题也可以有深度和多样的角度。
《出版人》：既然长视频拥有通向未来更多可能性的“门票”价值，为什么大部分出版机构目前还只是观望并没有入局？
方希：长视频其实是一个需要培养队伍、找到客户、平台合作“三步走”的完整链条，出版机构首先要评估值不值得，或者说能不能干，不能干到一半不干了。现在出版机构之所以都在观望，最根本的原因还是没有想好长视频怎么变现，它的商业模式在哪里。和长视频相比，短视频能挂车、能引流直播、有销售转化，就现在的增长压力而言，大家肯定更愿意去做高转化率的短视频和直播，而不是去做一个看不到太多直接效果的事情。从这个角度说，王斌董事长和陈炜总经理对长视频项目的支持，确实是有魄力和远见的。
长视频的盈利模式，一个是靠赞助，一个是从平台获得支持，当下这两个口都在收窄，在这两种之外我认为出版机构能做的，就是为其他机构和高端品牌做定制长视频，发挥出版机构作者云集、专家众多、意义发掘更为敏锐的优势，我们内部管它叫“文化浸润高定视频”。这类机构遍布各个行业，需求大而模糊，所以不少专业机构对接起来磨合成本太高，出版机构有文化阐释的能力，有需求翻译能力，有专业的操作团队，就可以撒开了做。
有些出版社可能觉得，如果有需要，出钱找专业人士做就好。但实际上大部分出版社不大了解平台的需求和变化，提不出具体可行的视频需求，也没有剪辑包装能力，就算出钱找外部的人来做，也只是出钱让别人“玩了一票”，不算是自己的东西。长视频还不完全是钱能解决的事，得在允许的条件下去构建自己的产出体系。
队伍、客户、平台合作，如果能走好这几步，并认为未来有可能在长视频上面找到更多可能性，那么出版机构就可以投入，否则就没必要。
我看过一部小说，讲的是一个村子遇到干旱，有的人家虔诚地祈雨，把仪式做满；家底厚的把管家和仆人留下，自己去外地开工厂；有的人家节衣缩食，把院子里的荒草全整理一遍；有的人家老大找抗旱的庄稼种植，老二打井，老三量入为出地修蓄水池。当每个人操心的事都很具体，就不会单纯地“等雨来”。
未来不过是今天的结果。长视频也好，直播间也罢，无非是今天朴实的耕种。
END
出版人原创文章 欢迎转发至朋友圈 转载请联系授权
👇点击“ 阅读原文”，进入「出版人讲堂」店铺，购买出版人精品课程